- 최초이고(First), 최고이고(Best), 유일하고(Only)로
- 시작한 럭셔리 브랜드들이 소비자들에게 팔고 있는 것은 최초를 만든 사람,
- 최고의 경지에 오른 사람, 그리고 지구상에 유일무이한 사람에 대한 “위대함’이다.
무엇이 럭셔리 비즈니스를 만드는가?
라는 질문에는 가치경영 프로그램에 참석한 분들 중 마케팅 혹은 브랜딩 부문을 리딩하고 있는 리더분들은 어렵지 않게 답변을 한다. 최초이고(First), 최고이고(Best) 그리고 유일함(Only)를 갖추는 것이라고.
이어서, 럭셔리 비즈니스를 지속시키는 것은 무엇입니까? 라는 질문에는 참석자들이 잠시 머뭇거림을 보이게 된다. “아름다움에 대한 인간의 욕망을 끊임없이 자극하여 소유와 향유를 갈망하는 Desirability높이는 비즈니스”라고 럭셔리 비즈니스를 정의한다면 럭셔리 비즈니스를 지속하게 하는 원동력은 제품(Product), 가격(Price) 혹은 여러 프로모션 정책(Promotion)이 아닌 사람(People) 그리고 즐거움(Pleasure)에서 찾아야 한다는 것을 파악하게 된다.
제품 소비에서 서비스 소비의 시대로 넘어가는 물질 풍요의 시대, 소비자로서 우리를 갈망하게 하는 것은 소비활동 전 과정에서 나의 특별함 그리고 나만의 정체성을 배타적으로 느끼고 싶고 또 드러내고 싶은 우월감이다.
Exclusive(독점적)는 단계별 멤버십 혜택과 서비스로 고객충성도 확대와 매출 견인을 하고 있는 리테일 및 서비스 산업에서 쉽게 찾아볼 수 있다. Bespoke(맞춤형)라는 단어 역시 이제 국내에서는 낯설지 않은 용어로 패션, 가전 및 자동차 부문을 넘어서 금융 및 주택 건설부문까지 전방위적으로 확대, 적용되고 있다.
Exclusive와 Bespoke가 고부가 가치로 자리잡은 영역이 럭셔리 비즈니스이다.
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- www.bain.com
(여기서 이야기하는 럭셔리 비즈니스는 에르메스, 까르띠에와 같은 개인 소비재 부분의 브랜드만을 칭하는 것이 아니라, 유구한 역사 속에 브랜드 특이성을 보이고 있는 럭셔리 호텔, 슈퍼카, 파인다이닝 그리고 아트부문까지 산업별 영역이 넓다.)
럭셔리 비즈니스에서 Exclusive와 Bespoke가 전개되는 모습은 단지 제품이 최종적으로 만들어지는 과정에서의 맞춤형을 의미하지 않는다. OOK(One of Kind, 유일 무일한)한 제품을 기획/디자인하는 과정에서, 최상의 원재료를 찾고 독점적으로 공급받는 공급망에서, 분야별 장인들의 손을 거치는 여러 공정 과정에서 그리고 완성된 맞춤형 상품이 오직 한 사람을 위해 전달되는 서비스 순간 황홀경을 이끌어 내는 전체 과정에서의 독점적 맞춤형을 의미한다.
“20년전 당시 영국 친구의 추천으로 런던 새빌로(Savile Row)에 있는 OOO맞춤양복 매장에 가서 자켓(Blazer Jacket)을 맞추었어요. 1주일 단위로 총 4번의 가봉을 마치고 거의 한달 보름만에 옷을 찾으러 갔는데 완성된 자켓이 옷걸이에 걸려 나오는데, 너무나 후즐근해 보이고 정말 별로였어요. 실망감에 컴플레인을 해야겠다고 생각하고 옷을 입어보는 순간, 나를 감싸 안듯이 몸에 착 감기던 그 느낌과 거울 앞에서 (조금 특이한 신체조건을 가진) 내 몸과 완벽하게 조화를 이루던 그 모습에서의 감동은 아직도 생각이 나요.”
“그들은 옷걸이에 잘 맞는 옷을 만든 것이 아니고, 내 몸에 잘 맞는 옷을 만든 것이었죠.”
“이 후에 그곳의 단골이 되어 여러 옷들을 맞추어 입게 되었는데, 늘 고마움과 감사함이 있습니다. 내가 성공하기 위해 노력하며 걸어온 길에 합당한 품위, 아름다움 느끼게 해주어서..”
“필자가 올 해 3월 8년만에 홍콩 만다린 오리엔탈 호텔(Mandarin Oriental Hong Kong)에 오랜만에 다시 투숙을 하게 되었는데, 그들은 저의 사소한 잠버릇을 기억하고 있었던 거예요. 체크인하고 낮에 미팅 디녀왔더니, 저녁에 이렇게 턴다운 서비스(Turun-down Service)1가 되어 있었어요. 우리가 여행을 하다보면 특별한 경험을 많이하게 되는데 홍콩 만다린 호텔에서의 이번 경험은 호텔 전체가 나를 위해 존재한다는 느낌을 가지게 했습니다.”
(주석1) 턴다운 서비스(Turn-down Service) : 호텔 투숙객의 편안한 잠자리를 위해 오후에 침구오 객실을 다시 한번 정리정돈 해주는 서비스
“Exclusive와 Bespoke를 통해 소비자로서 우리가 찾는 것은 품격, 아름다움을 내포한 시간의 심미성이다.”
맞춤형, 독점적 브랜딩 전략을 구사할 때 고민해야 할 포인트는,
- 우리 고객은 누구인가?
럭셔리 브랜드들은 현재 그들의 주요 고객들을 대상으로 독점적 맞춤형 전략을 구사하는 것이 아니고, 타겟하는 고객 군 (시대별 최상위층 고객 군)을 대상으로 끊임없이 맞춤형 전략을 고민한다.
- 고객들이 우리 브랜드를 경험하는 시작과 끝은 어디인가?
“당신은 파텍 필립을 소유하는 것이 아닙니다. 다음세대를 위해 잠시 맡아 두고 있을 뿐입니다.”라는 메시지로 유명한 파텍 필립(Patek Philippe)이 1839년부터 세계 최고의 시계 브랜드로 우뚝 설 수 있는 것은 아름답고 뛰어난 시계를 만드는 기술력을 뛰어넘는 파텍 필립만의 선별적인 고객관리에 있다.
그리고 그들의 20년 전 고객은 지금도 파텍 필립 본사에서 보내오는 ‘Dear Mr. Cho 라고 시작하는 편지’가 동봉된 매거진을 받아보면서 파텍 필립이 향하는 원대한 여정에 함께 하고 있다.
- Exclusive와 Bespoke는 깊이에 관한 접근법이다.
브랜딩을 위한 독점적이고 맞춤형 전략은 새로운 차원을 만든다는 것의 의미이지 적용하는 영역이나 가짓수의 이야기가 아니다, 즉, 깊이에 관한 접근법이야 한다.
깊이에 대한 고민은 자연스럽게 우리 브랜드 직원들의 경험치와 고객들의 경험치의 차이를 줄이는 것으로 모아진다. 독점적인 맞춤형 서비스를 위해 많은 기업들이 CRM System 등 첨단의 디지털 테크를 도입을 하고 있다. 위의 홍콩 만다린 오리엔탈 호텔 사례가 전하는 메시지는 비스포크 전략을 위해서는 고객 접점에 있는 직원들이 고객의 작은 행동, 요청, 혹은 숨은 욕망을 찾아내어 개별화된 방법으로 엮어낼 수 있는 실행력이 첨단의 디지털 기술보다 우선되어야 한다는 것이다.
‘사람들간의 상호작용과 그로 인한 정서적 유대감과 개성 표출을 통한 우월감’이 Bespoke에 스며있는 욕망이다.
럭셔리 비즈니스를 지속시키는 Exclusive와 Bespoke 전략은 후방지원부서(Back Office) 구성원을 포함한 전체 구성원들이 시간의 심미성과 공간의 심미성을 풀어낼 수 있는 축적된 노하우를 가지고 있을 때 가능하다. 이런 관점에서 독점적 맞춤형 브랜딩 전략은 마케팅이나 브랜딩 부서가 단독으로 리딩하는 방식이 아닌 HR부문 혹은 조직문화/기획 부문과 공동으로 진행되어야 하는 전략이다.
강의 참석자 피드백
“브랜딩에서 공간의 심미성과 시간의 심미성과 조직을 돋보이게 하는 여러 사례들에서 많은 인사이트를 찾고 갑니다.” 권일근 상무, 홍보시계㈜
“무형의 가치가 브랜딩 프로세스에서 세심한 디테일을 담은 서정과 서사를 통해 만들어진다는 것에서 크게 고민하는 시간이었습니다.” 이동준 대표이사, 준스틸㈜
“브랜딩에서 리더의 숙제와 역할 그리고 Great Leader에 대한 생각” (강여진 실장, 인천항만공사)
본 강의는 2023년 4월 12일 에이치얼라이언스㈜ 주최로 진행된 가치경영 프로그램 중 허영희 대표의 [Luxury Branding strategy]특강 내용을 편집한 내용입니다.
글쓴이 : 허영희, Ph.D.
· 경영학박사, University of Twente (Netherlands)
· 現, H Alliance Co., Ltd. 대표이사
· 現, 이화여자대학교 경영대학원 Art & Luxury MBA 겸임교수
· 前, Home & Tones 대표이사
· 前, Bluebell Korea, Louis Vuitton DFS Store Director
· 前, 타타대우상용차 CMO