Branding, Intention of Future

살아가면서 우리는 다양한 옷을 갈아 입는다. 내가 근무하는 회사 혹은 브랜드의 이름을 입기도 하고 또 내 직책의 옷을 갈아 입기도 한다. 일은 단편적인 예이고, 나를 아우르고 있는 소규모 혹은 대규모 집단에서 나의 역할, 나에 대한 기대 역시 우리가 입는 옷들 중의 하나임에는 분명하다. 새로운 옷을 입으며 우리는 소속 집단과의 암묵적 혹은 계약적 동의를 맺게 된다. 내가 입을 옷에 걸맞은 품행과 때로는 업무를 하기로 한다. 옷을 입는 순간 우리는 어제 혹은 조금전의 내가 아니라 이 옷을 입을 만한 사람으로서 살아갈 미래의 여정을 시작하게 되는 것이다. 물론 이 여정은 우연보다는 나의 선택과 결정이 큰 역할을 하게 된다.

Branding이 그러하다. 상품 혹은 서비스가 Market이라는 무대에 등장하기 전까지는 제품 자체의 최소한의 구성요소(Ingredients), 소재(Materials) 그리고 가공 과정에서의 특별한 노하우(Knowhow)의 복합체이겠지만, 시장에서 불리기 위한 이름, Branding이 되는 순간 이 복합체는 시장에서의 가치, 고객의 열망, 확장성 등 많은 것들을 포함한 미래지향적 상품 혹은 서비스가 된다.

고객과의 관계형성(Client Engagement)을 통한 공감이 모든 브랜드들의 화두가 되기 전, 브랜드들은 앞다투어 상품의 FAB (Feature and Benefit, 특징과 혜택)의 이야기를 했다. 다른 상품과의 차별점은 무엇이고, 특정 기능이 고객에게 어떤 편의와 혜택을 준다는 것이 그 주제였다. 다양한 미디어를 통한 소비자 커뮤니케이션은 물론 고객과의 접점에 있는 직원들이 인지해야 할 가장 첫 번째가 바로 상품들의 FAB였다. 모든 브랜드가 원하는 소비자층의 저변확대란 생산기능 확대, 물류기능 확대로 해석할 수 있는데, 생산과 물류기능의 확대와 함께 발 빠른 경쟁제품의 핵심기능 복제 혹은 응용마저 가능해진 상황에서 브랜드만이 가진 고유의 가치(DNA)를 가지고 있지 않다면 FAB를 논하는 것이 아주 큰 의미가 없는 시장의 사이클에 진입했다.

이 새로운 사이클에 브랜드들은 각 브랜드의 기원으로 돌아가 고객의 머리속에 브랜드의 상품이 아닌 브랜드의 이미지를 심어주는 활동을 하기 시작한다. 유럽 귀족들이 여행을 할 때 Packer들은 귀족의 집에 방문하여 여행의 상세 일정과 활동 그리고 규모를 파악하여 나무로 짐가방을 만들기 시작했고 장인들은 짐가방의 외형에 본인들의 문장을 다양한 방법으로 넣기 시작했다. 이것이 그 유명한 루이비통과(Louis Vuitton)과 모이나(Moynat)의 시작이다. 귀족들의 마구(馬具) 생산에서 시작된 이야기들도 있다, 널리 알려진 것과 같이 에르메스(Hermes)는 19세기 안장(Saddle)등 마구 생산으로 시작된 브랜드였고, 구찌(Gucci)의 대표적 문양중 하나인 호스빗(Horsebit) 역시 마구 중 하나인 말재갈(Gag)에서 비롯된 것이다.

브랜드에 대한 스토리는 풍부 해졌고, 고객들은 상품과 함께 브랜드가 가진 DNA와 Heritage를 보게 되었다. 유한양행처럼 브랜드의 창시자의 선한 의도가, 때로는 메이블린의(Maybelline) 마스카라가 가진 가족의 사랑이, 수프림(Supreme)의 Limited가 가진 의미가 소비자들을 매료시키고 열광 하게하고 지갑을 열게 했다. 기업과 브랜드의 DNA는 상품을 넘어선 핵심 가치가 되었다.

흔히들 품격을 이야기할 때, 높고 낮음에 대한 선입견을 가지게 된다. 여기서의 높고 낮음이란 소유의 정도와 가격의 정도, 지위의 높낮이 정도로 정의해 보고자 한다. 사람의 품격이란 지위의 높낮음이 될 수 없고 소유의 정도가 그것을 대변할 수도 없다. 품격은 그 사람 된 바탕과 살면서 형성된 가치관, 성품이 자연스레 드러나는 모습을 말한다. 마치 산길을 걷다가 은은한 솔향에 고개를 들었을 때 보이는 오래된 소나무숲 같은 느낌이라면 맞을까. 언제나 즈려밟히던 돌이었겠지만 고궁의 전(殿)앞에 몇 백년 동안 놓여있던 돌에서 받는 묵직한 느낌이라면 맞을까.

쉽게 기대할 수도 없지만, 언제나 기대의 범위를 뛰어 넘는 것, 그것을 Touch of Class, 품격이라고 표현하고 싶다. Heritage는 반드시 긴 세월에서 나오지 않는다, 우리의 마음을 움직이는 철학과 가치관이 있을 때 긴 세월을 관통한 브랜드나 제품이 아니더라도 우리는 그 Heritage에 박수를 보낸다. 정직한 DNA, Heritage를 투영하고, 진심의 가치와 철학을 담아내어 Branding을 하는 과정, 그 과정이 진정한 Touch of Class, 회사의 그리고 브랜드의 품격이 되는 것이다.

글 Ⅰ김민성 (Mihn KIM), Vice President of H Alliance Co.,